1. 在我们强大以前，压力就接踵而至

1.1 “狼来了！”——新竞争格局下的国内广告市场
对于绝大多数的中国企业来说，进入二十一世纪以来听到最多的警告就是“狼来了”！随着时间一年一年的前行，我国政府加入WTO时所签署的市场开放承诺一项项面临着实现，越来越多的“狼”进入国内市场，我们的企业一步步走进“与狼共舞”的时代。
从某种程度上来说，我们本土的广告公司并不是没有与外资广告公司竞争的经验。事实上，奥美、麦肯光明、盛世长城、李奥贝纳等全球十大4A广告公司早早以合资、合作等各种迂回方式进入国内市场，其中如奥美、麦肯光明等更在业内成为行业标准的倡导者和行业人才的“黄埔军校”。然而，有竞争经验并不代表我们真得已经作好了面对全面竞争的准备，更不代表我们具备了与之相抗衡的实力资本。其他行业的历史经验证明，市场完全开放，带来的绝不仅仅是51%和49%数字上的差别。我们将要面对的，是“外国狼群”雄厚的资本实力、成熟规范的操作手法、先进科学的管理手段、庞大稳固的优质客户基础、高高在上的知名度……这一切都给我们的本土广告公司带来了更高更强的挑战压力，在这曲“与狼共舞”的舞蹈中，一边数着拍子一边迈着稚嫩舞步我们要用什么来对抗接踵而来的压力……

1.2 在我们强大以前，压力就接踵而至
有些学者研究后相信，在这场并不在同一起跑线起跑的比赛里，我们的本土广告公司制胜的法宝在于“本土”二字，毕竟“强龙不压地头蛇”，我们凭着土生土长的优势，我们能利用本土的政策、拥有本土的消费群、了解本土的市场、熟悉本土的媒体、掌握本土的人才……可是，真的是这样吗？
加入WTO对于中国市场每个行业来说有两个最大的共同点：一是政府行为从市场中淡出，二是国民化待遇的普及。其中第一点意味着政府将越来越多地将精力放在对整个市场的宏观调控上，将越来越少的对微观市场进行干涉；第二点则意味着无论是国企、私企或是外企，将用同一条政策来指导，用同一法规去约束，所有的企业享有同样的权利，也接受同样的制约。在这种形势下，政策的本土优势何从利用起……
作为一个历史上资源匮乏又饱受战乱的国家，韩国的强盛不能不令人赞叹，韩国人的爱国和团结早已不是什么新闻，他们可以在祖国危难的时候自发组织起来抵制外货，可以在祖国需要的时候主动交出金银首饰，我们可以说有这样的消费群是本土企业之福，是民族企业之幸。然而，在中国，相信很少还有企业会有这样的奢望。“崇洋媚外”的心态比比皆是，“外来的和尚会念经”几乎已经成为一种共识，在这样的消费群里，本土的优势从何拥有起……
从我国目前广告市场来看，占绝大多数的是媒介代理和设计制作公司，4A广告很少，以市场分析为始，严格按照策划流程操作的全案代理几乎可以说是没有。对大多数本土广告公司而言，以市场分析为广告活动的依据仅仅停留在理论层面或作为客户提案的一个技巧。在这样的市场分析中，对市场的本土化了解又何从谈起……
随着国内央视与地方卫视竞争加剧，媒体市场烽烟四起，在这个群雄割据的战场上，本土的媒介代理凭着良好的人脉和这样那样的背景似乎的确颇有优势。但仔细一想，随着政策法规的日臻完善和市场竞争愈加激烈，媒体自身经营压力越来越大，这种“裙带关系”在市场浪潮冲击下又能持续多久……
事实上，只有在我们自己足够强大的前提下，所谓的“本土化”优势才有可能出现！海尔集团总裁张瑞敏，作为我国本土最成功的企业之一的掌门人，曾经满怀沉痛地这样说道：“在我们的祖国强大以前，我们的压力接踵而至。”因此，别再做着本土化优势的白日梦了，在这个瞬息万变的时代，我们没有任何优势可言！

2. 渠道至上——一个被广告市场忽略的营销要素

2.1 新体验经济时代的启示
时代总是在不停地前进变化，市场及其需要也随之瞬息万变。就营销学理论来看，我们可以把市场经济的演变历程主要划分为三个阶段：
起初是商品经济（Commodity Economy）阶段，其生产要素为有形及静态的，绩效观点在于投资报酬率（ROI），强调的诉求在于产量（Quantity）。致力提升生产效率及要素成本。
其次是服务经济（Service Economy）阶段，其基础资源为财务资源，绩效观点在于股东权益报酬（ROE），强调的诉求在于品质（Quality），致力于提升的要项为资源规划及瓶颈突破。
最后是体验经济（Experience Economy）阶段，也就是所谓的关系营销时代，其基础资源在于无形的、动态的营销关系，绩效观点强调经济附加价值（EVA），强调的诉求是质感（Quails），提升的要项是知识管理、客户关系管理（CRM）和科技整合。
在这个体验经济时代，经济发展已经进入能够普遍地、大规模的满足Maslow所论及的最高需求层次——自我实现（Self-actualization）的阶段。在制造业与服务业界限渐趋模糊的现今，我们所经营的不再是产品，也不再是服务，我们经营的是一种体验，是一种关系。[1]惟有构筑出一种让顾客感动、惊喜、难忘与欢愉的历程与氛围，塑造对顾客的终身影响力，才能在激烈的竞争中胜出。
在B. Joseph Pine与James H. Gilmore共同的著作《The Experience Economy》中，阐述了体验经济的成因及特色，它指出：在体验经济的概念中，消费不再只是对物的欲望，而是对经验的不满足。[2]当一个企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费为剧本，让顾客完全投入的时候，“体验”就产生了，消费者在消费的时候，所购买的是企业所提供的一连串身临其境的体验，他们购买这些体验，应为它美好、难得、非我莫属、不可复制，它的每一瞬间对消费者而言，都是“独特”而且“唯一”。
当然，体验还不是最终的经济产物。当企业为特定消费者制化体验，满足需求时，顾客也随之产生“改变”。当“体验”引起“改变”时就形成“转型”，也就是我们通常所说的消费者的“自我实现”，这才形成了最终的经济产物。这时，企业的产品就是顾客本身。
在这样的一个经济时代里，渠道资源成为影响营销关系的关键资源，谁先行占有有利的资源，谁就可以占领先机，获取主动。

2.2 什么是营销渠道
渠，指流水的小沟；道，人行走的路。在古代，人们把一样东西从一个地方运到另一个地方有两个方法，水路或者陆路。因此，我们很容易从字面上理解渠道的含义：将一个事物从一个地方放到另一个地方的通道或途径。
在营销学中，作为最早的渠道概念提出是用来描述连接生产者与使用者之间的贸易渠道，他们往往会将之具化为货物或原材料从生产者流向使用者的通道。值得注意的是，在这里的“渠道”与上文中所说的“渠道”的字面含义已经发生改变，在营销概念中的渠道首先是一个交易过程，产品或者服务经过交换产生移动，在这种移动过程中形成了渠道。实际上，“个人和群体通过创造产品和价值并与他人进行交换以获得他们需要并想要的东西的社会及管理过程”[3]我们称之为营销过程；而任何使得交换发生或为交换的发生做出贡献的、存在于个人或组织之间的连接通道，我们称之为“营销渠道”（marketing channel）。因此，我们可以这样为营销渠道下定义：在获得、消费和处置产品或服务过程中，为了创造顾客价值而建立的各种交换关系。[4]

2.3 营销渠道的演进
在上文对于营销渠道的解释中，我们可以发现，从最早对渠道概念的描述，到最终营销学上对于营销渠道的定义，经历了一个产品——关系的转变过程。这种转变是顺应市场营销理念的演化而演进的。
营销渠道作为一种服务于市场需要的方式，应市场需要而产生[5]的关系模式，总是伴随着市场需要的变化而持续变化演进：
2.3.1 生产时代与分销实践
营销，作为一种对市场交换的理论研究，从其诞生的第一天起就与分销实践密不可分。事实上，最早的营销学课程基本上都是有关分销的课程。市场经济的产生以生产和销售的分离为基础，生产率的提高导致交换的频繁产生，从而形成了专业的贸易人——中间商，也就同时形成了对更加节约成本的货物和原材料流通方式的需求，现代营销渠道营运而生。
在这个时代人们这样描述营销渠道：“运输和仓储……涉及货物空间位移和在一段时间内保存货物所必需采取的行动。”[6]

2.3.2 机构时代与推销导向
随着工业化扩张，生产率开始持续增长，市场开始将注意力从生产转向销售。“好酒不怕巷子深”的观念开始为经典4P营销组合理论所取代，“推销”成为营销理论研究的主题。买卖双方的关系控制虽然还没有成为学者研究的主题，但作为4P营销组合的重要因素之一——地点（Place），开始被人们所关注。
在这个时代，越来越多的渠道中间商开始形成，产品批发商的产生形成了对渠道的占有和垄断，市场覆盖面和分销网络作为渠道的有机组成部分开始成为市场竞争中关键的资源因素。

2.3.3 市场营销与渠道反馈
1951年，Pillsbury公司营销副总裁Robert Keith向企业界引进了一种全新的营销原则：顾客是所有营销组合决策的核心，企业应该只生产他们能够销售出去的产品，而不是试图去销售他们已生产出来的产品。
这种将焦点集中在顾客身上的营销观念引起了市场的热烈反应，生产商被定位成被动的营销角色第一次被理论研究置于第二位。而营销渠道被赋予了多变的特性并第一次形成了双向流通的职能，使用者第一次主动参与到产品或服务在渠道里流通的过程。

2.3.4 体验经济与关系营销
随着体验经济概念的提出，关系营销时代呼啸而来，在这一时代的根本特征是：实现了从倾听顾客的声音到与顾客对话这一根本转移。[7]渠道在这个时代里已不单单是产品或服务的交换过程或辅助地对顾客的反馈做出反应，它积极地发起并维护与顾客之间的参与式交易，[8]已经成为实现价值的主要方式。信息技术的高速发展，使得渠道角色之间建立高度互动、一对一的关系成为可能。这种高度互动对顾客的信息进行动态管理从而创造出渠道角色间的亲密关系，信息成为渠道承载的主体：卖方不停地询问买方“我如何才能更好地满足你的需求”而买方也对此做出回答。在这种一对一的关系中，渠道的存在产生和让渡了利益价值。

由此，渠道中介随着在创造顾客价值过程中的地位演化推动了整个营销关系观念的发展，并最终成为营销关系的主导因素，从而成为产品或服务的价值的有机组成部分。事实上，从某种程度上来看渠道的实质与演化就是客户关系管理（CRM）的产生与发展。在崇尚体验经济的因特网时代，这种利用和挖掘顾客信息，并将之形成和扩展为营销价值的商业过程正逐渐成为现代营销行为的主流，并产生着强有力的作用，促使市场格局与经济基础的巨大变化。[9]

2.4 什么是渠道资源
通常来讲，当我们把一件事物称之为一项资源的时候，这件事物必须满足一个前提：是否具备创造价值的能力。举个例子来说，我在鼓楼广场要到新街口，那么中山路对于我来讲是一项渠道资源，因为我可以通过这条路到达我的目的地。反过来，模范马路或者北京东路，虽然同样是一条马路对于我来说就不是一项渠道资源，因为我不可以从这条路到达我的目的地，或者说我通过这条路到达目的地所耗费的体力远远超出了正常路线。
同理，作为一项资源，营销渠道也必须满足这个前提。问题在于什么样的营销渠道才能创造出价值？
首先，渠道必须是存在于市场中的，形成资源的流通，并且市场必须足够大，以至少支持竞争者的存在。没有市场和资源流通，就不存在交换，没有交换，价值根本无从谈起；渠道的价值是一种附加价值，市场不够大，以至于没有竞争对手的存在，则产品或服务之存在使用价值，附加价值就无从谈起，渠道的存在本身就成为利益的分享者，只会摊薄价值。
其次，渠道内部角色之间应当有共同目标，相互区别并形成相互依赖的状态。从本质上来说渠道系统就是一个放大的组织结构，对于共同目标的追求是组织成员相互联合的基本前提。同时，只有当渠道内角色各有所长，并且任何一个行为都会对其他成员形成影响时，渠道的存在才是有价值的。就像一支篮球队，如果只有一个球员，就无所谓球队；如果球员都不想赢得比赛，那么这个组合就毫无意义；如果一个球队都是中锋，那只会在篮下自己人打起来；如果每个人都只是自己运球投篮，那无所谓战略战术，必败无疑。
最后，渠道内部应当形成一套行为标准并且形成一个开放的系统。只有当渠道形成一套既定的行为标准时才能将交换各方聚拢到一起，这些行为标准反映出市场竞争的规则，没有行为标准就没法衡量每一个成员获得的利益和创造的价值；同时，渠道成员应当可以相对方便地自由选择加入或者退出渠道，可以选择接受或者拒绝这一套行为标准。

2.5 渠道资源能带来什么
一个组织机构之所以加入营销渠道是因为通过参与，他们可以获得一定的价值，我们称之为交换价值（exchange utility）。
对于买方来讲，这种交换价值集中体现在形式、地点、占用和时间效用上。以可乐的购买行为为例：由于渠道资源的存在我可以得到想要立即消费的任何形式的可乐（易拉罐、塑料瓶、玻璃杯、355ml、600ml或者2.5L），这就是形式效用；地点效用指在我想喝可乐的时候我无须自己去做一个易拉罐，加糖加水加碳酸调配；占有效用使得我可以很方便的获得对产品的所有权，零售商标明了产品的价格、成分、效用等，我无需对此承担额外的付出；时间效用之我可以在需要的时候得到我要的可乐，在任何一个超市、小商品店、自动售货机等等。
对于卖方来说，这种交换价值集中体现在对客户关系的维持上。一项公认的衡量标准认为，企业花在吸引新顾客上的钱是用来保持现有顾客的10倍。一般来说，渠道为顾客提供的各种价值都将体现在顾客对产品或服务的满意度上。美国市场营销协会的一项调查表明，一个满意的新顾客可能会向5个人说该产品的好话，而一个愤怒的顾客则会向15个人说该产品的坏话。此消彼长之下，一个顾客对产品的满意程度就将影响4倍以上宣传效用。正是这种巨大的传播效用带来的交换价值，促使现在越来越多的企业开始将为顾客创造便利，提升顾客满意度作为第一要务。
对于渠道本身而言，作为一个系统结构，其本身具备着组织构造特性，其存在的目的在于创造交换价值，同时形成全渠道最大的价值体现。作为一个经济实体，渠道的两端天生追求对自身最有利的资源配置手段，以占有对方最大化资源为基本行为模式，然而这样的行为模式必然导致渠道整体矛盾的产生，降低渠道整体的运作效率。因此对于渠道自身，尤其是渠道中间件（channel mesosystem）来说，其天生的一个特性在于调和渠道两端关系，追求对整体渠道内部资源，尤其是渠道买卖两端资源的最大化占有，从而形成资源在渠道内部的最优化流动，形成最大化的整体渠道的价值利益。

2.6 渠道资源与广告业
对于广告行业而言，在很大程度上其自身就是一个渠道中介，其存在是以为渠道过程创造价值为根本的。我们从广告公司的行为模式来看，首先与广告主的接触，获取充分的用于在渠道中传递的信息；然后进行编排、整理、传递、放大、解译过程；最终传递给目标受众，影响其行为，创造消费。反过来，从与消费市场的接触，获取市场信息，经过编译整理，传递给广告主，形成目标消费者对产品或服务发生的主动性参与。广告公司作为一个以信息为承载内容的流通渠道中介就这样促使了信息资源在渠道中的双向传递，形成贸易流、信息流以及现金流的交换，从而创造出渠道中介的交换价值。
关系营销的理念随着体验经济的盛行开始日渐为人们推崇，渠道资源成为许多中间企业，尤其是零售企业，在市场营销活动中主要争夺的资源。然而，作为市场营销活动前线渠道中介的广告业却仍然对这一日臻关键的新兴资源视而不见。企业存在的根本在于追求最大化的利润，最大化利润的产生源于对相关资源的最大化占有。在新的市场经济条件下，难道广告行业就安于充当目前被动的交换角色，难道不应该主动地参与到渠道资源的配置中去，争取对甲方市场以及最终消费市场资源的最大资源配置权力吗？

3 忘记我们的作品，我们经营的是我们客户的客户

广告是一个特殊的行业，我们通常将其归入第三产业，但无可否认的在很大程度上它具备着第二产业的特性，尤其是在客户对象上。但不管怎样，广告公司首先是一个企业，是一个独立的市场中的经济实体。他必须首先符合所有市场经济实体的基本要素，遵守基本的市场发展规律。有一个非常基本的问题，我相信许多广告公司从来没有问过自己：我们经营的是什么？我们通过什么来获取利润？
从广告行业发展的历程，我认为广告最早的经营核心在告知上，一切操作均以告知买方我有什么为主；其后，随着市场竞争的展开，广告操作方法开始围绕创意和设计展开，美观、新奇、原创成为当时广告追求的第一要素，这也是为什么至今为止很多人对广告人的理解仍然停留在“艺术家”的层面上的原因；随着经济和广告理论研究的发展，广告操作方法日臻科学和理性，市场分析方法成为广告操作的立论基础，差别化竞争和品牌理念成为主流，定位和形象识别成为广告行为追求的首选；随着全球化经济的发展和关系营销的兴起，销售这一原始理念再一次回归到广告经营的核心，利润价值成为衡量广告行为的唯一标准，利用和发掘顾客信息，并将之发展成为营销价值，形成可控制的个性化的营销关系体验将成为广告行为新的主题。
这种发展和变化是与我们所谓的“甲方市场”营销理念的演化相适应的。从最早的“只要生产出来就能卖出去的”生产经济到“说服客户购买我的产品”的推销经济到“生产顾客需要的产品”的营销经济到现在的“给客户以独特的愉悦的消费经验”的体验经济，我们的甲方市场随着市场需求的改变不断演变，作为渠道中介的广告行业也自然不得不随之演化。
既然如此，在现代关系营销时代，广告公司经营的难道还是一张平面设计、一套CIS、一部影视广告或者一份活动策划吗？当我们的客户开始进入新的体验经济时代的时候，我们的广告公司还要停留在生产经济时代，依靠作品的功效、特点、质量来进行营销吗？
当然不是！忘记我们的创意，忘记我们的设计，忘记我们的文案，忘记我们的活动吧。我们经营的是我们客户的客户，我们给予客户的是他的客户在我们的舞台上获得的体验。创意、设计、文案、活动、调查……只是我们的道具，整个广告行为是我们搭建的舞台，而我们广告人是整个演出的导演和编剧。
事实上，这并不是一个新兴的理念，这是一个最传统的逻辑概念的延伸：谁买单，谁受益。在广告活动的交换过程中，说到底，是最终的消费者为额外的广告活动支出来买单，所有从广告主口袋里掏出来的广告费用都将计入所销售的产品或服务中作为成本，最终从消费者钱包里收回。既然是这样，作为渠道中介的广告公司为什么不让整个广告活动成为这些买单者享受消费体验的一个过程呢？
正如在上文说到的，渠道资源的存在已交换价值的产生为依据，而这种交换价值正是经济附加值的体现。所谓经济附加值就是指不在消费者消费预期内的形式、地点、占有及时间效用的价值体现。作为一个静态的、单独存在的渠道系统，由于其资源要素以及利益空间的制约，经济附加值的产生只能依赖于渠道起始阶段，在渠道资源流通过程中很难再创造更多的交换价值。
对于本土广告公司而言，我们存在的价值以及自身利益的获取有赖于资源在渠道流通过程中所产生的交换价值的多少。因此，我们势必需要拓展所在渠道本身或者加速渠道资源内部流通，这就要求我们进行渠道资源的整合。

4 渠道资源整合——1+1>2

众所周知，所谓“整合”必须要满足1+1>2的条件，否则只能称之为组合或者联合。作为渠道资源整合，主要分为两种情况，渠道内部资源整合和外部渠道整合。顾名思义，渠道内部资源整合要求根据渠道共同目标将渠道内部所有资源达成最优化配置，就像《少林足球》中的功夫足球队一样，各展所长，为赢球的目标奋斗；而外部渠道整合则意味与竞争者、市场外部环境甚至其他非直接相关资源的优化组合，从而实现一个共同目标。
4.1 渠道内部资源整合
对于作为渠道中间件的广告公司来讲，渠道内部资源整合意味着渠道控制权的掌握，这一点体现在广告公司在市场营销方面的专业性上。一个营销渠道从某种意义上来看就像一组杠杆结构。一般来讲，与广告主相比，本土广告公司首先应当具备的是对于市场营销生态更专业的把握能力和对市场营销行为更专业的控制能力，从而能在渠道中起成“支点”作用，支撑起整个营销渠道的存在（图1）。换句话说，如果一个广告公司在营销宣传等方面的洞察力和操作能力还不如广告主专业，广告主就无需聘请这家公司来帮助自己进行营销活动，这家广告公司对于整个营销渠道资源的掌握就更加无从谈起。

理论上，由渠道中间件来掌握渠道控制权有利于体现渠道内部公平原则，有利于渠道内关系的均衡，可以避免渠道资源向一端严重倾斜的局面产生，将信息不对称的弊端降到最低。然而事实上，作为一级市场的商业实体，广告公司在渠道里往往倾向于接近属性相似的卖方一端，从而在渠道内部形成杠杆效应（图2），这也就直接导致了现在广告在广大的消费者市场上可信度缺乏的现象产生。

因此，为了达到整合后1+1>2的效果，本土广告公司对于渠道内部资源整合要点在于一方面应当提高自身专业化素养，对本土市场环境增进了解把握，强化对于科学有效的市场营销手段的控制，以此来获取对于渠道整体资源的配置权；另一方面平衡渠道关系，更多地从消费者角度出发，以消费者需求为基本行为标准，增加在消费者中的公信力，更好地承担渠道支撑的职责。

4.2 外部渠道资源整合
在现代经济环境条件下，可以说没有任何一种消费需求是单独存在的，更没有任何一个企业或组织可以满足一个消费者的各种消费需求。基于这样一条基本原则，“资源外取”成为渠道整合的一条重要途径。对于本土广告公司来说，外部渠道资源整合就是利用一切与消费者消费需求相关影响因素进行市场营销活动，引发消费者的消费行为；甚至通过其它消费者的其它消费行为来创造、影响、引发目标消费者的消费需求。
就以笔者为天目湖旅游区做的一则广告策划为例：渠道两端的买卖双方分别是高校消费者和天目湖景区，原始的渠道共同目标在于创造高校消费者的旅游体验。然而经过市场分析我们发现高校消费者对于旅游消费体验的冲动并不足以形成渠道中强有力的共同目标，而在整个渠道内部的资源也不足以促使双方价值的让渡而形成交换价值。于是我们把目光转向当时在高校市场中的热点之一——就业，我们提出将“就业”作为切入高校市场的突破口，由高校就业指导中心牵头，让江苏省知名企业与通过中国移动M-Zone短信平台报名甄选的大学应届毕业生到天目湖参加野羚羊组织的野外拓展训练，企业根据大学生在野外拓展训练活动中表现出的能力和素养挑选本企业所急需的人才，整个过程由江苏卫视制作成综艺节目在社会上传播。

在这个策划案中，通过引入“野羚羊野外拓展训练中心”作为活动内容资源；引入“高校就业指导中心”作为主题建设资源；引入“中国移动M-Zone短信平台”作为信息渠道；引入“江苏卫视”作为媒介资源；引入江苏省知名企业作为最终价值体现保障（图3）。从而将“就业”这一与旅游毫无关系的目标引入原始渠道，从而整合了渠道内外的资源，创造出参与各方的共同目标——解决大学生就业。同时，在整个渠道整合过程中为参与各方创造了各自的经济附加值。天目湖和野羚羊外展训练中心能以较低的营销成本切入高校市场并在社会上形成良好的知名度美誉度；M-Zone在短信报名和甄选过程中获得信息费用并创造出与其竞争对手中国联通不同的服务，稳固其在高校市场的地位；江苏卫视获得了极需的节目内容素材以及参与企业的广告费用，并为其“品牌联盟”中的关系企业提供了额外的服务——人才招聘；参与企业获得了自身发展急需的人才资源并形成了广告宣传效应；高校消费者在获得旅游体验的同时获取了野外拓展训练的体验并获取了与企业对话的机会，增加了就业的机率；高校就业指导中心完成了自身的本职任务更提升了社会形象地位。
然而，最终这个策划案却未能得以实施。其失败的最主要原因在于作为渠道中间件的笔者没有足够的力量获得渠道资源的配置权，无法对于整个渠道的资源进行合理的配置达到相互平衡，从而无法支撑起整个渠道的存在。
由此，我们可以很容易看出，对于渠道外部资源的整合其核心在于相关利益方需求的满足，以及资源分配的平衡。只有当这两者都被很好地解决，整合后的渠道才能发挥出巨大的协同效应，完成共同目标，创造出充分的经济附加值，达成1+1>2的效果。

5 结语

这是一个新兴的时代，新的市场需求决定了新的资源要素的争夺，渠道资源作为一种关系资源在这样的变局中日趋关键。同时，市场需求的变化决定了我们的企业必须随之变化。在这种一视同仁的变化中，给我们带来了更高的挑战，也同时创造了新的机会。在这样的变化面前，国际4A广告巨头们和我们本土广告公司站在同一条起跑线上，谁先行起步，谁先行占有有利的资源，谁就可以占领先机，获取主动。
在这个与狼共舞的时代里，我们清楚自己和国际“巨狼”的差距，我们从未停止过向他们学习的脚步。然而，重复着国际4A们做过的事情只能让我们的本土广告公司永远跟在他们身后，做一个乖巧的好学生。我们能做的，是去做比别人更超前的事情，去做国际4A还没来得及做的事情，去开发他们还没有开发的资源，去走他们还没有走的路……

6 谢辞

在这篇论文中B. Joseph Pine与James H. Gilmore共同的著作《The Experience Economy》中对于体验经济的论述以及Lou E. Pelton, David Strutton和James R. Lumpkin的著作《Marketing Channels: a Relationship Management Approach》中关于营销渠道的论述对我影响至深。感谢南京师范大学新闻传播学院的老师在我大学生活中给予的关怀与帮助，让我可以广泛地涉猎非本专业的知识；感谢我的论文指导老师张海蓉女士与系主任陈振辉教授给予我充分的自由和自主，让我可以由一个陌生的专业角度讨论本行业的发展；也感谢朱强老师在案例方面给予我的指导与帮助。


参考书目：

1《能力》杂志2003年4月
2 B. Joseph Pine, James H. Gilmore; “The Experience Economy”
3 Bagozzi, Richard P., “Toward a Formal Theory of Marketing Exchange”
4 Lou E. Pelton, David Strutton, and James, R. Lumpkin, “Marketing Channels: a Relationship Management Approach”
5 Lou E. Pelton, David Strutton, and James, R. Lumpkin, “Marketing Channels: a Relationship Management Approach”
6 Shaw, Arch, “Some Problems in Market Distribution”
7 Wills, Gordon, Sherril H. Kennedy, John Cheese, and Angela Rushton, “Maximizing Market Effectiveness”
8 Gronroos, Christan, “Relationship Approach to Marketing in Service Contexts: The Marketing and Organizational Behavior Interface”
9 Hoffman, Donna L., and Thomas P. Novak, “A New Marketing Paradigm for Electronic Commerce”
其他参考书目及网站
Al Ries, Laura Ries, “The Fall of Advertising & The Rise of PR”
《21世纪经济报道》
《21世纪商业评论》
《经济观察报》
AsiaEC亚商网 http://www.asiaEC.com
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